冠达管理
很多人都不敢说，现代人，对月饼真有点爱不起来了。
广式的，京味的，流心的，冰皮的；自己买的，亲朋送的，客户发的。
月饼，从七月十五吃到九月十五。一吃就是两个月，最后打嗝都是莲蓉味。
网红月饼，味道更是一口比一口奇怪，榴莲、螺蛳粉、佛跳墙。
一块月饼里包的不是馅，是劳动人民无穷尽的想象力。但味道却像主理人餐厅的创意融合菜，吃完只想报警。
眼看着就要陷入每年一次的月饼焦虑的时候。一种由简单的油纸包装，朴素的酥皮馅料组成，售价仅 15 块钱 4 个、来自黄庄这个地方的月饼。忽然一夜之间，变成了打工人新宠：
"五六十块钱一个的美心半岛都尝过了，这四块一个的我必须炫一包！"
虽然无论是包装还是口味，酥皮还是馅料。黄庄月饼都里里外外透露着一种不怎么精致的感觉。
但是从 CBD 到回龙观，从五道口到宋家庄，每个人都几乎完成了一口黄庄月饼的 kpi。
Bur，这土感老派月饼，凭什么突然成为中秋第一网红？
一、黄庄月饼，月饼界的蜜雪冰城？
首先，众所周知，这个时代的"土"，是一种十分珍贵的优点：
真诚憨厚、淳朴大方的性格，叫土狗型人格；
气色红润、温柔婉约的长相，叫土纯型美貌；
靠谱、低调、踏实的人，都叫土象星座……
这黄庄月饼的"土"，就土在它的朴素、接地气、不带一点装的。
京爷老 G，混迹月饼江湖多年，吃过的礼盒不比他写过的石墨文档少。
前两天，他朋友圈配图，是一大包黄庄月饼。
随意摊在工位的键盘旁，油纸包装皱巴巴，像学校门口八块一个的饭团，散发着朴素气质：
底下一群人地铁老头看手机："像仓库里发的员工福利面包。""这月饼，看着就顶饱。"
然而，当老 G 打出这一包黄庄月饼不到 15 块的价格时，大家的想法就像上班骂老板一样整齐划一："啥啊！啥月饼这么便宜啊！我也要吃一口！"
毕竟，这几年市面上的月饼，总给人一种华而不实的感觉。
动不动就礼盒装，一盒四个饼，售价却动不动就大几百；
打开来，外壳是烫金硬盒，内托是丝绒绒布，看起来很高级，好吃么，一般般。
懂得都懂，那么贵的纸盒里，装的不只是月饼，那么是啥呢？
〓 我们 9 块 9 的断亲月饼礼盒，也有这个作用！
贵只是第一宗，甜则是更让人受不了的"死罪"。
吃一口，一直从嗓子齁到心里，吞一口脖子要伸二里地，还要担心一口下去，第二天胖成安禄山。
所以，当黄庄月饼端出来的时候，打工人就像冷宫里疯掉的妃子突然被宣召，一边掉眼泪一边喊："这真不是梦吗？臣妾好久都没见到皇上了。"
直到这个土味月饼出现，恢复了月饼的原教旨主义用途：月饼就是用来吃的！
黄庄月饼就像老家地里朴实的庄稼汉，它没礼盒、没明星、没噱头，甚至没什么广告。
它的第二"土"，就是味道，朴素厚重。
咬下一口，皮是酥的，像云南鲜花饼一样，渣子满天飞，桌子乱七八糟，
但网友一句话总结得好，"掉渣才是酥皮的尊严。"
馅料也很老派，五仁、红豆、绿豆，一键梦回童年商店的食品玻璃柜。
关键是不腻，对中国人来说，"不甜"就是对甜品的至高赞美，哪怕再普通，也能立刻加分。
当然，黄庄月饼也不是真的停留在"复古款"。
它其实也在跟着市场做花活：椒盐、椰子、榴莲、脆巧这种创意口味全都有，满足部分年轻人的猎奇心理。
但是卖得最好的，还是传统的糕点经典口味。
什么红豆薏仁茯苓、五红枸杞、山药参苓，光看就给打工人一键回血的诱惑。
和冰皮、广式月饼一对比，这种差距就更为明显。
冰皮月饼的外表精致，像朋友圈滤镜，凉凉甜甜，一口就腻；广式月饼的双黄白莲，甜到发齁，吃一小块就像交了一次血糖税。
黄庄月饼则完全反着走：直男型，皮酥、馅实冠达管理，体贴。
老 G 调侃："冰皮月饼是朋友圈照骗，黄庄月饼是身份证照片——丑是真丑，但能过安检。"
说白了，花样再多，它的本质没变：
还是那一口掉渣的酥皮，那一份不腻的馅料，那一张让钱包心安的价签。
当然，这个世界千人千味，有人尝了一口蛋黄味，觉得还是太齁，需要拿三杯酽茶压一压；虽然有人好不容易买回来，发现"也就一般般，和普通点心一个味"。
但这种争议往往在看到价格的时候，一切化为"尊重理解和祝福"："还行还行，我和解了。"
不过真正让它刷屏的原因，还是价格的接地气。人可以和什么都过不去，唯独不会和钱过不去。
在这里，你不用担心被礼盒背刺，一包不到 15 块，掰开算下来，一块月饼比地铁票还便宜。
当一些人在一边艰难服用 198 元一盒的"低糖轻奢月饼"，268 的"黑松露礼盒月饼"时，黄庄月饼已经用零头价格给了我们"庄门人"一点点安慰：
十几块的节日氛围也是很不错的嘛！
因此，黄庄月饼被评为今年月饼界的蜜雪冰城。
毕竟，黄庄的，才是不装的！
二、黄庄月饼，横扫中秋
要说黄庄月饼为什么能好吃？秘诀其实很简单——月饼是黄庄的老本行。
黄庄村是个地名，地处石家庄市藁城区，从上世纪六七十年代开始，当地就有手工制作月饼的传统。
原本，它只是村民们在中秋佳节自制自食的传统美食；
但因为实在好吃，口口相传，黄庄月饼的传奇开始流行。
越来越多的村民加入到月饼制作的行列，黄庄月饼的产业规模也逐渐扩大。
以至于现在，别的地方村口是麻将馆，勤劳致富的黄庄村口则是月饼厂。
规模大到有人笑称，"宫廷玉液酒是中国人的暗号，月饼就是黄庄人的摩斯密码。"
这种"全村产业化"奇景带来的好处则是，黄庄人的嘴早就被养刁了。
黄庄月饼之于黄庄人，就像胡辣汤之于河南人，热干面之于武汉人，早已成为一种日常。
当地人都是吃月饼长大的，中秋只是多吃两口的借口。
而黄庄月饼的风味，也已内化为一种"庄子味"。
皮要够酥，馅要够足，甜度得恰到好处，各种馅料配比合理，最好是现做。
这种口味标准没写在说明书上，都写在村民的嘴上。
现在，黄庄月饼早就是"谁家中秋不买一袋"的必备品。
老一辈人说，这东西就是"柴米油盐之外的第五样"。
在她们心中，黄庄月饼的口碑很简单，不花哨，不骗人，量大管饱，就俩字——实在。
没有广告投放，没有明星代言，更没有联名包装，唯一的传播方式就是，"我家 / 我对门 / 我们小区那谁谁买了说好吃"。
可真正让它"出圈"的契机，并不是黄庄自己，而是互联网和贪吃的大学生。
众所周知，大学生的嘴最刁，没有发现不了的美味。
大概几年前，有大学生被河北室友带的黄庄月饼惊艳了味蕾，从此一发不可收拾。
从联系人到朋友圈再到微博抖音小红书，有人直呼："终于找到中秋节和我有关系的月饼。"
从那以后，黄庄月饼的扩散速度简直惊人。
这里从本地人的家常点心，一下子变成了打工人、大学生的节日奶嘴。
"这么近，那么美，周末到河北"的理由又多了一个，有的人慕名而来，前往黄庄本地，直接把一小村庄买成第五大道。
月饼店门口，长长的人龙从大门口蜿蜒到马路对面，月饼被抢成 labubu。
本地人奉命出门买月饼，看了下店门口的人潮长吁一口气，"算了，中秋节月饼就让给你们外地人吧。"
甚至县城里的商超、批发市场也能看到整箱批发的黄庄月饼，成了节前必囤的爆款货。
看的本地人哭笑不得，"这玩意我们村人平时拿来当甜点吃，咋还被抢限购了？"
而以至于这两年中秋，黄庄人的厨房不是厨房，是一种"月饼战场"。
中秋节前夕，几乎整个村子都在加班，灯火通明，空气里弥漫着烤饼的香气。
从"一个村的点心"到"全国的爆款"，黄庄月饼只用了短短一两年。
有人感慨："以前是全村人吃黄庄，现在是全国人都在抢黄庄。"
全国人民快把黄庄的中秋节吃成劳动节了。
三、让月饼回到月饼
当然，作为"行业风口"的黄庄月饼，也伴随着"人设崩塌"的可能性。
由于火的是品类而非品牌，自然会有品质的差异。各家的生产能力、原料来源、工艺差异都可能露出裂痕。
不少本地人指出，"黄庄月饼好吃的是黄庄的某一家月饼，而非黄庄月饼。"
虽然整个村遍地都是月饼厂和月饼品牌，但老字号的几家，在当地人心中更有稳定信誉。
相比之下，那些更便宜的小厂口味则不那么稳定。
有人在网上吐槽，"买了三袋，第一袋挺香，第二袋馅薄了，第三袋干脆只剩脆皮。"
虽说"各花入各眼"，但"吃完就那样"也是不少的反馈。
毕竟月饼这一品类，不管怎么做，似乎都逃不过"还是甜""不健康"的评价。
一枚标准分量的月饼就可能带来几百大卡，等于下班白跑一小时。
于是，大家一方面表示"这个价位不错"，另一方面又说"只吃一块就够了"。
毕竟，甲之砒霜乙之蜜糖，黄庄月饼作为中式糕点，本就难以满足"众口难调"这道关。
更何况月饼界，本身就众口难调。
云腿月饼能不能上桌还在商榷，黄庄月饼能不能一统江湖更是两说。
有人在尝试过冰皮月饼后，会觉得黄庄这种"北方直男式"酥皮 + 干噎的馅料有些粗糙。
而习惯广式双黄白莲的南方朋友一口下去也会直摇头，"这不是月饼，这是面点。"
也就是说，黄庄月饼受到的是"性价比心理"的支撑，并非惊艳，而是"在这个价格区间里面还不错"。
就像蜜雪冰城的冰淇淋和柠檬水，"这个价位，解解馋得了。"
而黄庄月饼的爆火，反映的其实是一种社会现象：对月饼这种品类，人们其实已经倦了。
传统月饼太甜，创新月饼太癫，不光大家觉得中秋节没什么吃，连我们也觉得月饼消费好像真没什么新活可写。
这几年的月饼市场，基本可以说是"销量跳水、礼盒崩盘"。
2024 年中秋，主要门市的月饼销售额直接同比下滑 45% 以上，礼盒销量干脆跌掉一半。
星巴克前段时间的礼盒月饼风波，更是让人心梗，"这礼盒月饼就非出不可是吗？"
而这种趋势其实在 2023 年就有苗头了，销售额先掉一成，礼盒件数也缩水；
更惨的是高价礼盒，动不动 500 元、800 元的月饼礼盒，过去是送礼标配，现在直接被消费者用脚投票，销量比 2019 年少了 2/3。
剩下还卖得动的，是一二百元的"亲民款"，居然还能逆势涨一成多。
换句话说，没人再愿意当买盒子的冤种了。
地方市场的情况更直观，重庆市场的调查显示，2025 年中秋，盒装礼盒销量一路下滑，大家更愿意买散装的回家自己吃。
毕竟礼盒再花哨，中秋一过就是废纸一摞；真要图个节日气氛，不如散装来得实在。
另一方面，其实并不是市场没了。
2025 年的行业白皮书数据显示，整个中国月饼市场规模还能达到 325 亿元，总供需量大约 41.7 万吨。
不过，现在的消费者更聪明了，谁都不想再被割韭菜。
佑禾出的三四十元一块的散装月饼，被网友造梗讥讽，高端酒店出的月饼礼盒，干脆没人捧。
更关键的是，年轻人对月饼的"口味审美"已经完全变了。
京东的 2025 年报告显示，七成以上的消费者挑月饼第一眼看的是成分，"低糖""无添加""健康"成了关键词。
传统广式双黄白莲？甜得发齁，直接出局。
冰皮？好看拍照一流，但冷链麻烦，吃两口就腻。
中秋节逐渐回归家庭小团圆，大家更倾向于买水果、点心、蛋糕来代替。
当年轻一代的消费观是"不被割韭菜"，月饼就从"必买的仪式品"变成"可买可不买的小零食"。
人们需要的，本质也不是月饼，而是和家人团聚、举头望月之时，有一个能承载记忆的实物。
它可以是甜的，也可以是咸的，但本质是温暖的。
毕竟，月亮是嫦娥的，月饼应该是所有人的。
祝大家中秋快乐，团圆幸福。
本文来自微信公众号：凤凰生活报告，作者：山口大炮冠达管理，编辑：杜都督
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